Greenwashing — prečo si naň dať pozor a ako ho odhaliť

Záujem o udržateľnejšie alternatívy vzrastá. Najvyšší záujem je u mladších vekových skupín, no jedinci naprieč všetkými generáciami začínajú byť obozretnejší v tom, aké výrobky kupujú. Koniec-koncov — Zem máme len jednu a je na nás, ako sa k nej budeme správať. Teraz nám je tu ešte dobre; otázkou ale je, v akom svete budú vyrastať naše deti a vnúčatá.

Trendy vznikajú tým, že si firmy uvedomujú, čo ľudí momentálne zaujíma. A ak ich zaujíma udržateľnosť, čo je na prvý pohľad veľmi pekný a čistý koncept, tak aj tu sa môže zrodiť trend, ktorý zneužíva dobrú myšlienku vo vlastný prospech.

A tak vznikol aj greenwashing.

Cieľovou skupinou tohto marketingového ťahu sú ľudia, ktorá sa zaujímajú o udržateľnejšie alternatívy a snažia sa znížiť svoju záťaž na životné prostredie. Greenwashing ich má presvedčiť o tom, že produkt, ktorý si kupujú, je ekologický — má navodiť klamlivý dojem, aby si zákazník produkt kúpil a firma mala zisk.

My spotrebitelia máme väčšiu silu, než si možno myslíme. Firmy a značky fungujú len vďaka tomu, že my sami do nich investujeme a podporujeme ich.

Preto treba byť obozretný v tom, do čoho naozaj chceme investovať. Kto podľahne greenwashingu, s dobrým svedomím kupuje produkt, o ktorom si myslí, že naozaj neškodí životnému prostrediu, zbytočne netrpí príroda a zvieratá, a že značka sa venuje znižovaniu produkcie odpadu, hľadá udržateľnejšie alternatívy v zložení alebo v obaloch, a celkovo jej záleží na ekológii.

Avšak skutočnosť leží niekde úplne inde — zisk dostáva značka, ktorej je úplne jedno, že ich obaly nie sú recyklovateľné alebo že produkt obsahuje látky, ktoré do vody môžu vypúšťať zložky potenciálne ohrozujúce ekosystémy. V mnohých prípadoch zistíme, že produkty, ktoré sa prezentujú ako ekologické, nie sú o nič iné ako akékoľvek konvenčné výrobky; dokonca často sa jedná o rovnaký produkt, ktorý značka predáva aj balení bez greenwashingu.

Kozmetika je jednou z oblastí, kde sa s greenwashingom stretneme najčastejšie. A to hlavne vďaka legislatíve.

Vedeli ste, že slová “ekologický” a “prírodný” nie sú nijako legislatívne upravené? To znamená, že neexistujú žiadne pravidlá, ktoré by udávali, kedy môže značka použiť tieto slová pri opise ich produktu. Toto je veľká výhoda pre značky, ktoré chcú zacieliť radu svojich produktov pre udržateľne-orientovaných ľudí. Často sa stretneme aj s tým, že takéto produkty majú pekné zelené balenie, na obale obrázok lúky a kvetov, veľkými písmenami slová “s prírodnými výťažkami”. Zákazník má pocit, že kupuje lepší produkt. A pravda?

Výrobok je úplne rovnaký ako ten bežný. O nič iný obal, žiadny rozdiel v zložení. Ale firma pokryje dopyt všetkých zákazníkov.

Podobne ako u kozmetiky, aj v móde sa stretneme s greenwashingom. Mnohé značky s rýchlou módou priniesli na trh svoje “udržateľné kolekcie”. A za nimi sa snažia skryť nepeknú pravdu.

Tieto udržateľné kolekcie nesú spoločné znaky — priamo na etikete vidíme označenie “ECO conscious” alebo “ECO aware” a rovno pod tým aj materiál ako je BIO bavlna, recyklovaný polyester, ľan a podobne. Tu sa už síce nemôže zákazník tak klamať, pretože nemôže byť označené, že je tričko z BIO bavlny, ak je s polyestru. Avšak často uvidíte napríklad veľkú visačku “z organickej bavlny”, no až po prečítaní štítku zistíte, že oblečenie obsahuje len 5 % tohto materiálu a zvyšok je konvenčná bavlna alebo polyester.

Svoju udržateľnú kolekciu značka hrdo propaguje a prezentuje ju v reklamách či priamo v obchodoch. Navodzuje tak pocit, že sa zaujíma o svoj dopad na životné prostredie, o ochranu prírody, vody a pôdy, a aj o to, že zamestnanci pracujú vo férových podmienkach. Ak je aj produkt naozaj taký, ako ho značka prezentuje (teda pri výrobe bola nižšia spotreba vody alebo je z organického materiálu), tak často je to len kvapka v oceáne v porovnaní s ostatným oblečením, ktoré nie je ani trochu ekologické.

Skúste sa doma poobzerať, koľko výrobkov nájdete v kúpeľni alebo v šatníku, ktoré majú zavádzajúci obal alebo reklamu. Ak nejaké nájdete, tak žiadne obavy. Pri ďalšom nákupe už budete vedieť, na čo sa zamerať.

Prvé, čo hľadajte na obale, sú certifikáty. Medzi najdôveryhodnejšie patrí Ecocert, COSMOS Natural alebo COSMOS Organic alebo český certifikát CPK. U oblečenia je to GOTS a OEKO-TEX. Ak nejaké označenie nepoznáte, najprv si overte jeho pozadie a dôveryhodnosť.

Druhé, čo odporúčame, je pozrieť sa na zloženie. Pri kozmetických produktoch asi nikto rád číta obsah ingrediencií, no na druhú stranu — chcete na seba dávať niečo, o čom ani neviete, z čoho je vyrobené? V oblečení je to jednoduchšie a štítok sa číta ľahko. A tiež sa na ňom nič neschová. U oboch vám to zaberie len chvíľku; no nepodľahnete falošnému marketingu.

A posledné — posúďte značku ako celok. Snaží sa aktívne zlepšiť svoj dopad na životné prostredie? Hľadá alternatívy, ktoré sú lepšie a udržateľnejšie z dlhodobého hľadiska? Záleží jej na tom, aby znižovala produkciu odpadu, neznečisťovala vodu a pôdu, a aby jej zamestnanci pracovali vo férových podmienkach?

Zautomatizovať si tento prístup nie je ani trochu také ťažké, ako sa teraz zdá. Keď sa najbližšie vydáte do obchodov, zrazu budete vidieť greenwashing na každom kroku. A hlavne — už viete, ako hľadať značky a produkty, do ktorých sa oplatí investovať; a že to, čo kupujete, je naozaj také, ako sa prezentuje.